La guía definitiva de SEO en 2021

La guía definitiva de SEO en 2021

7 de marzo de 2021

La guía definitiva para el SEO en 2021

Contenido

¿Qué es lo primero que hace cuando necesita nuevas ideas de marketing?

¿Qué pasa cuando finalmente decides que es hora de cambiar la forma en que llevas los libros?

¿O incluso notas un pinchazo en el coche?

Lo que pienso: vas  a Google. 

Pero, ¿sabías que el 89% de los compradores B2B y el 81% de los compradores online hacen lo mismo? 

Ante un problema  o incluso una elección, lo buscan en Google. Simplemente. Por lo tanto, es una verdad fría y dura que sin al menos alguna presencia en Google, es poco probable que su empresa sobreviva por mucho tiempo.

En esta guía, descubrirá una estrategia para desarrollar esta presencia.

Pero antes de comenzar, quiero tranquilizarlos sobre algo. Tantos recursos hacen que el SEO sea complejo. Asustan a los lectores con jerga técnica, se centran en elementos avanzados y rara vez explican algo más allá de la teoría.

Te lo prometo, esta guía no es así. En las siguientes frases, voy a dividir el SEO en sus partes más básicas y le mostraré cómo usar todos sus elementos para construir una estrategia de SEO exitosa. 

Siga leyendo para comprender el SEO, o pase a la sección que más le interese. 

 

En esencia, el SEO no se centra en otra cosa que en ampliar la visibilidad de una empresa en los resultados de búsqueda orgánica. 

Ayuda a las empresas a clasificar más páginas en las SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda) y, a su vez, a atraer más visitantes al sitio, lo que aumenta las posibilidades de obtener más conversiones.

Cuando me piden que explique qué es el SEO, suelo decir que es una estrategia para garantizar que cuando alguien busque en Google su categoría de producto o servicio, encuentre su sitio web.

Pero esto simplifica un poco la disciplina. No tiene en cuenta elementos como las diferentes necesidades de información de los clientes. Sin embargo, revela su esencia.

En resumen, el SEO se basa en dos cosas: el ranking y la visibilidad.

Rankings

Se trata de un proceso que los motores de búsqueda utilizan para determinar dónde colocar una página web concreta en las SERP.

Visibilidad

Este término describe el grado de prominencia de un determinado dominio en los resultados de los motores de búsqueda. Si la visibilidad es alta, el dominio es prominente en los SERPs. Una visibilidad baja ocurre cuando un dominio no es visible para muchas consultas de búsqueda relevantes.

Ambas son responsables de conseguir los principales objetivos del SEO: el tráfico y las conversiones.

Hay una razón más por la que deberías utilizar el SEO. Esta disciplina le ayuda a posicionar su marca a lo largo de casi todo el proceso de compra.

A su vez, puede garantizar que sus estrategias de marketing se ajusten al nuevo comportamiento de compra.

Porque, como ha admitido el propio Google, el comportamiento de los clientes ha cambiado para siempre.

Hoy en día, más personas utilizan los motores de búsqueda para encontrar productos o servicios que cualquier otro canal de marketing. Un 18% más de compradores eligen Google en lugar de Amazon. 

Un 136% más prefiere el motor de búsqueda a otros sitios web de venta al por menor. Y los compradores B2B realizan hasta 12 búsquedas, de media, antes de relacionarse con una marca.

Es más, prefieren realizar la mayor parte del proceso de compra por su cuenta.

Forrester reveló que el 60% de los clientes no quiere ninguna interacción con los vendedores. Además, el 68% prefiere investigar por su cuenta. Y el 62% ha desarrollado sus propios criterios para seleccionar al vendedor adecuado.

Además, este proceso nunca ha sido tan complicado.

 

Los motores de búsqueda tienen un único objetivo. Su objetivo es proporcionar a los usuarios las respuestas o la información más relevante.

Cada vez que los usas, sus algoritmos eligen las páginas más relevantes para tu consulta. Y luego las clasifican, mostrando primero las más autorizadas o populares.

Para ofrecer la información correcta a los usuarios, los motores de búsqueda analizan dos factores:

  • La relevancia entre la consulta de búsqueda y el contenido de una página. Los motores de búsqueda la evalúan en función de varios factores como el tema o las palabras clave.
  • La autoridad, medida por la popularidad de un sitio web en Internet. Google asume que cuanto más popular es una página o recurso, más valioso es su contenido para los lectores.

Y para analizar toda esta información utilizan complejas ecuaciones llamadas algoritmos de búsqueda.

Los motores de búsqueda mantienen sus algoritmos en secreto. Pero con el tiempo, los SEO han identificado algunos de los factores que tienen en cuenta a la hora de clasificar una página. Nos referimos a ellos como factores de clasificación, y son el centro de una estrategia de SEO.

Como verás en breve, añadir más contenido, optimizar los nombres de los archivos de imágenes o mejorar los enlaces internos puede afectar a tu clasificación y a tu visibilidad en las búsquedas. Y eso es porque cada una de esas acciones mejora un factor de clasificación.

Para optimizar un sitio, es necesario mejorar los factores de clasificación en tres áreas: la configuración técnica del sitio web, el contenido y los enlaces. Así que vamos a repasarlas una por una.

Configuración técnica

Para que su sitio web se clasifique, deben ocurrir tres cosas:

En primer lugar, un motor de búsqueda debe encontrar sus páginas en la web.

Luego, debe escanearlas para entender sus temas e identificar sus palabras clave.

Y por último, tiene que añadirlas a su índice, una base de datos de todo el contenido que ha encontrado en la web. 

De este modo, su algoritmo puede considerar la posibilidad de mostrar su sitio web para las consultas pertinentes.

Parece sencillo, ¿verdad? Ciertamente, no hay de qué preocuparse. Al fin y al cabo, como usted puede visitar su sitio sin ningún problema, Google también debería hacerlo, ¿verdad?

Desgraciadamente, hay una trampa. Una página web tiene un aspecto diferente para usted y para el motor de búsqueda. Usted la ve como un conjunto de gráficos, colores, texto con su formato y enlaces.

Para un motor de búsqueda, no es más que texto.

Por lo tanto, cualquier elemento que no pueda ser representado de esta manera permanece invisible para el motor de búsqueda. Por lo tanto, a pesar de que su sitio web se vea bien para usted, Google podría encontrar su contenido inaccesible.

Puedes utilizar esta herramienta para ver como la araña de google escanea y ve nuestro contenido, por ahora, vamos a ver un ejemplo del Home page de nuestro site:

Como google ve nuestra web

Fíjate en algunas cosas

  • La página es sólo texto. Aunque la hemos diseñado cuidadosamente, los únicos elementos que ve un motor de búsqueda son el texto y los enlaces.
  • Por lo tanto, no puede ver una imagen en la página. Si esa imagen contuviera una palabra clave importante para la que quisiéramos clasificar la página, sería invisible para el motor de búsqueda.

Ahí es donde entra en juego la configuración técnica, también llamada optimización on page. Garantiza que su sitio web y sus páginas permitan a Google escanearlas e indexarlas sin problemas. Los factores más importantes que influyen en ella son:

La navegación y los enlaces del sitio web

Los motores de búsqueda rastrean los sitios de la misma manera que usted. Siguen los enlaces.

Los rastreadores de los motores de búsqueda llegan a una página y utilizan los enlaces para encontrar otros contenidos que analizar. Pero, como ha visto más arriba, no pueden ver las imágenes. Por lo tanto, establezca la navegación y los enlaces como sólo texto.

Estructura de URL simple

A los motores de búsqueda no les gusta leer largas cadenas de palabras con una estructura compleja. Así que, si es posible, mantenga sus URLs cortas. Configúrelas para que incluyan la menor cantidad posible de palabras clave para las que desea optimizar la página.

Velocidad de la página

Los motores de búsqueda utilizan el tiempo de carga -el tiempo que tarda un usuario en poder leer la página- como indicador de calidad. Muchos elementos del sitio web pueden afectarlo. El tamaño de las imágenes, por ejemplo. Utilice la herramienta Page Speed Insights de Google para obtener sugerencias sobre cómo mejorar sus páginas.

Enlaces rotos o redirecciones rotas

Un enlace roto envía al visitante a una página inexistente. Una redirección rota apunta a un recurso que podría ya no existir. Ambos proporcionan una mala experiencia al usuario, pero también impiden que los motores de búsqueda indexen su contenido.

Sitemap y Robots.txt

Un mapa del sitio es un archivo sencillo que enumera todas las URL de su sitio. Los motores de búsqueda lo utilizan para identificar las páginas que deben rastrear e indexar.

Por otro lado, un archivo robots.txt indica a los motores de búsqueda qué contenido no debe indexar (por ejemplo, páginas de políticas específicas que no desea que aparezcan en las búsquedas).

Contenido duplicado

Las páginas con contenido idéntico o bastante similar confunden a los motores de búsqueda. A menudo les resulta casi imposible determinar qué contenido deben mostrar en los resultados de búsqueda. Por ello, los motores de búsqueda consideran el contenido duplicado como un factor negativo. Y al encontrarlo, pueden penalizar un sitio web no mostrando ninguna de esas páginas.

Contenido

Cada vez que se utiliza un motor de búsqueda, se busca contenido: información sobre un tema o problema concreto, por ejemplo.

Es cierto que este contenido puede venir en diferentes formatos. Puede ser texto, como una entrada de blog o una página web. Pero también puede ser un vídeo, la recomendación de un producto o incluso un anuncio de empresa.

Todo es contenido.

Y para el SEO, es lo que ayuda a ganar mayor visibilidad en las búsquedas.

Hay dos razones para ello:

  1. En primer lugar, el contenido es lo que los clientes quieren cuando buscan. Independientemente de lo que busquen, es el contenido lo que lo proporciona. Y cuanto más publique, más posibilidades tendrá de obtener una mayor visibilidad en las búsquedas.
  2. Además, los motores de búsqueda utilizan el contenido para determinar cómo clasificar una página. Es la idea de relevancia entre una página y la consulta de búsqueda de una persona de la que hablamos antes. Al rastrear una página, determinan su tema. 

Analizar elementos como la longitud de la página o su estructura les ayuda a evaluar su calidad. Basándose en esta información, los algoritmos de búsqueda pueden relacionar la consulta de una persona con las páginas que consideran más relevantes para ella.

El proceso de optimización del contenido comienza con la investigación de palabras clave.

Investigación de palabras clave

El SEO no consiste en conseguir visitantes para el sitio. Lo que quiere es atraer a personas que necesiten lo que usted vende y que puedan convertirse en clientes potenciales y, más tarde, en clientes.

Sin embargo, eso sólo es posible si se clasifica para las palabras clave que esas personas usarían al buscar. De lo contrario, no hay ninguna posibilidad de que le encuentren. Y eso aunque su sitio web aparezca en los primeros puestos de los resultados de búsqueda.

Por eso el trabajo de SEO comienza con el descubrimiento de las frases que los compradores potenciales introducen en los motores de búsqueda.

El proceso suele consistir en identificar términos y temas relevantes para su negocio. Luego, convertirlos en palabras clave iniciales. Y, por último, realizar una investigación exhaustiva para descubrir los términos relacionados que utilizaría su público.

Con una lista de palabras clave a mano, el siguiente paso es optimizar su contenido. Los SEOs se refieren a este proceso como optimización on page.

Optimización On Page

La optimización On Page asegura que los motores de búsqueda:

  • Entiendan el tema y las palabras clave de una página
  • Puedan hacerla coincidir con las búsquedas relevantes.

Obsérvese que he dicho “página” y no contenido. Esto se debe a que, aunque la mayor parte del trabajo de SEO en la página se centra en las palabras que se utilizan, se extiende a la optimización de algunos elementos del código.

Es posible que hayas oído hablar de algunos de ellos: las metaetiquetas como el título o la descripción son dos de los más populares. Pero hay más. Así que aquí tienes una lista de las acciones de optimización on-page más cruciales que debes realizar.

Nota: Dado que el contenido del blog prevalece en la mayoría de los sitios web, al hablar de estos factores, me centraré en el SEO del blog, es decir, en la optimización de las entradas del blog para las palabras clave relevantes. Sin embargo, todos estos consejos son igualmente válidos para otros tipos de páginas.

Optimización de palabras clave

En primer lugar, asegúrese de que Google entiende qué palabras clave desea que esta página se posicione. Para ello, asegúrese de incluir al menos la palabra clave principal en lo siguiente

El título del post: 

Lo ideal es colocarla lo más cerca posible del comienzo del título. Se sabe que Google da más valor a las palabras al principio del título.

URL: 

La dirección web de tu página también debe incluir la palabra clave. Lo ideal es no incluir nada más. Además, elimine las palabras de parada.

Etiqueta H1:

En la mayoría de los sistemas de gestión de contenidos, esta etiqueta muestra por defecto el título de la página. Sin embargo, asegúrese de que su plataforma no utiliza una configuración diferente.

Las primeras 100 palabras (o el primer párrafo) del contenido: 

Encontrar la palabra clave al principio de la entrada de tu blog asegurará a Google que éste es, de hecho, el tema de la página.

Etiquetas meta-title y meta-description: 

Los motores de búsqueda utilizan estos dos elementos de código para mostrar sus listados. Muestran el meta-título como el título del listado de búsqueda. 

La meta-descripción proporciona contenido para la pequeña propaganda que hay debajo. Pero por encima de eso, utilizan ambos para entender mejor el tema de la página.

Nombres de archivos de imágenes y etiquetas ALT: 

¿Recuerda cómo ven los motores de búsqueda los gráficos de una página? Sólo pueden ver sus nombres de archivo y la etiqueta alt. Por lo tanto, asegúrese de que al menos una de las imágenes contenga la palabra clave en el nombre del archivo.

La etiqueta alt,  es el texto que los navegadores muestran en lugar de la imagen (para los visitantes con problemas de visión). Sin embargo, como la etiqueta ALT reside en el código de la imagen, los motores de búsqueda la utilizan también como señal de relevancia.

Además, añada palabras clave semánticas: variaciones o sinónimos de su palabra clave. Google y otros motores de búsqueda las utilizan para determinar mejor la relevancia de una página.

Permítame ilustrar esto con un ejemplo rápido. Supongamos que su palabra clave principal es “Apple”. ¿Pero te refieres a la fruta o al gigante tecnológico detrás del iPhone?

Ahora, imagine lo que ocurre cuando Google encuentra términos como azúcar, huerto o sidra en el texto. La elección de las consultas para las que se clasifica sería inmediatamente obvia, ¿verdad?

Eso es lo que hacen las palabras clave semánticas. Añádelas para asegurarte de que tu página no empieza a aparecer para búsquedas irrelevantes.

Factores de optimización en la página no relacionados con las palabras clave

La optimización en la página no consiste únicamente en esparcir las palabras clave por toda la página. Los factores que se mencionan a continuación también ayudan a confirmar la credibilidad y la autoridad de una página:

Enlaces externos: 

Los enlaces a otras páginas relevantes sobre el tema ayudan a Google a determinar su temática. Además, proporciona una buena experiencia de usuario. 

¿Cómo? Posicionando su contenido como un recurso valioso.

Enlaces internos: 

Estos enlaces le ayudan a mejorar la clasificación de dos maneras. Una, permiten a los motores de búsqueda encontrar y rastrear otras páginas del sitio. 

Y dos, muestran las relaciones semánticas entre varias páginas, ayudando a determinar mejor su relevancia para la consulta de búsqueda. Por regla general, debería incluir al menos 2-4 enlaces internos por entrada de blog.

La longitud del contenido: 

El contenido largo suele clasificarse mejor. Esto se debe a que, si se hace bien, una entrada de blog más larga siempre contendrá información más exhaustiva sobre el tema.

Multimedia: 

Aunque no es un requisito, los elementos multimedia como vídeos, diagramas o reproductores de audio pueden señalar la calidad de una página. Mantienen a los lectores en una página durante más tiempo. Y a su vez, señala que encuentran el contenido valioso y que vale la pena leerlo.

Enlaces

Por lo que ha leído hasta ahora en esta guía, sabe que ninguna página se clasificará sin dos factores: relevancia y autoridad.

En su afán por ofrecer a los usuarios las respuestas más precisas, Google y otros motores de búsqueda dan prioridad a las páginas que consideran más relevantes para sus consultas pero también, populares.

Las dos primeras áreas -configuración técnica y contenido- se centran en aumentar la relevancia (aunque admito que algunos de sus elementos también pueden ayudar a destacar la autoridad).

Los enlaces, sin embargo, son responsables de la popularidad.

Pero antes de hablar más sobre cómo funcionan, aquí está lo que los SEOs quieren decir cuando se habla de enlaces.

¿Qué es un backlink?

Los enlaces, también llamados backlinks, son referencias a su contenido en otros sitios web. Cada vez que otro sitio web menciona y señala a sus lectores su contenido, usted gana un backlink hacia su sitio.

Google utiliza la cantidad y la calidad de los enlaces como una señal de la autoridad de un sitio web. La lógica detrás de esto es que los webmasters harían referencia a un sitio web popular y de alta calidad más a menudo que a uno mediocre.

Pero tenga en cuenta que también he mencionado la calidad de los enlaces. Eso es porque no todos los enlaces son iguales. Algunos, los de baja calidad, pueden tener un impacto negativo en su clasificación.

Factores de calidad de los enlaces

Los enlaces de baja calidad o sospechosos -por ejemplo, los que Google consideraría construidos deliberadamente para hacer que considere que un sitio tiene más autoridad- podrían reducir su clasificación.

Por eso, al construir enlaces, los SEO no se centran en la construcción de enlaces. Su objetivo es generar referencias de la mayor calidad posible.

Naturalmente, al igual que con el algoritmo de búsqueda, no sabemos qué factores determinan la calidad de un enlace, específicamente. Sin embargo, con el tiempo, los SEO descubrieron algunos de ellos:

La popularidad de un sitio de enlace: 

Cualquier enlace procedente de un dominio que los motores de búsqueda consideran una autoridad tendrá naturalmente una alta calidad. 

En otras palabras, los enlaces procedentes de sitios web que tienen enlaces de buena calidad apuntando hacia ellos, funcionan mejor.

Relevancia temática: 

Los enlaces procedentes de dominios sobre un tema similar al suyo tendrán más autoridad que los procedentes de sitios web aleatorios.

Confianza en un dominio: Al igual que con la popularidad, los motores de búsqueda también evalúan la confianza de un sitio web. Los enlaces provenientes de sitios más confiables siempre tendrán un mejor impacto en los rankings.

Link Building

En SEO, nos referimos al proceso de adquisición de nuevos backlinks como link building. Y como muchos profesionales admiten, puede ser una actividad difícil.

La construcción de enlaces, si se quiere hacer bien, requiere creatividad, pensamiento estratégico y paciencia. 

Para generar enlaces de calidad, hay que idear una estrategia de construcción de enlaces. Y eso no es poca cosa.

Recuerde que sus enlaces deben superar varios criterios de calidad. Además, los motores de búsqueda no pueden darse cuenta de que los ha construido deliberadamente.

He aquí algunas estrategias para lograrlo:

  • Enlaces editoriales y orgánicos: Estos backlinks provienen de sitios web que hacen referencia a tu contenido por sí mismos.
  • Acercamiento: En esta estrategia, usted se pone en contacto con otros sitios web para obtener enlaces. Esto puede ocurrir de muchas maneras. Puedes crear un contenido increíble y enviarles un correo electrónico para hablar de él. A su vez, si lo encuentran valioso, lo referenciarán. También puedes sugerirles dónde podrían enlazarlo.
  • Publicación como invitado: Los posts de invitados son artículos de blog que publicas en sitios web de terceros. A su vez, esas empresas suelen permitir incluir uno o dos enlaces a tu sitio en el contenido y la biografía del autor.
  • Enlaces al perfil: Por último, muchos sitios web ofrecen la oportunidad de crear un enlace. Los perfiles online son un buen ejemplo. A menudo, cuando se crea un perfil de este tipo, también se puede incluir allí el sitio web. No todos estos enlaces tienen una gran autoridad, pero algunos sí. Y dada la facilidad para crearlos, merece la pena buscarlos.
  • Análisis de la competencia: Por último, muchos SEOs analizan regularmente los backlinks de sus competidores para identificar aquellos que podrían recrear también para sus sitios.

Ahora, si todavía estás aquí conmigo, entonces acabas de descubrir lo que es responsable del éxito de tu sitio en la búsqueda.

El siguiente paso, entonces, es averiguar si sus esfuerzos están funcionando

La configuración técnica, el contenido y los enlaces son fundamentales para que un sitio web aparezca en los resultados de búsqueda. El seguimiento de sus esfuerzos ayuda a mejorar aún más su estrategia.

Medir el éxito del SEO significa hacer un seguimiento de los datos sobre el tráfico, la participación y los enlaces. Y aunque la mayoría de las empresas desarrollan sus propios conjuntos de KPI (indicadores clave de rendimiento) de SEO, aquí están los más comunes:

  • Crecimiento del tráfico orgánico
  • Clasificación de palabras clave (dividida en términos de marca y no de marca)
  • Conversiones del tráfico orgánico
  • Tiempo medio en la página y tasa de rebote
  • Páginas de aterrizaje que atraen más tráfico orgánico
  • Número de páginas indexadas
  • Crecimiento de los enlaces (incluyendo los nuevos y los perdidos)

Hasta ahora, nos hemos centrado en conseguir que un sitio se posicione en los resultados de búsqueda en general.

Sin embargo, si tienes un negocio local, Google también te permite posicionarlo frente a los clientes potenciales de tu zona, específicamente. Pero para eso, utiliza el SEO local.

Y merece la pena.

El 97% de los clientes utilizan los motores de búsqueda para encontrar información local. Buscan sugerencias de proveedores, e incluso direcciones de negocios específicas. De hecho, el 12% de los clientes buscan información sobre negocios locales todos los días.

Es más, actúan en base a esta información: El 75% de los buscadores visitan el local de una tienda o empresa local en las 24 horas siguientes a la búsqueda.

Pero espere, ¿es el SEO local diferente de lo que hemos estado hablando todo el tiempo?

Sí y no.

Los motores de búsqueda siguen principios similares para las clasificaciones locales y globales. Pero dado que posicionan un sitio para resultados específicos, basados en la ubicación, necesitan analizar también algunos otros factores de clasificación.

Los resultados de las búsquedas locales también son diferentes:

  • Aparecen sólo para las búsquedas con una intención local (por ejemplo, “restaurante cerca de mí” o cuando una persona definió claramente la ubicación).
  • Contienen resultados específicos de una ubicación relevante.
  • Se concentran en ofrecer información específica a los usuarios que no necesitan ir a ningún otro sitio para encontrarla.
  • Se dirigen principalmente a los usuarios de smartphones, ya que las búsquedas locales se producen con más frecuencia en los dispositivos móviles.

Por ejemplo, un localpack, el elemento más destacado de los resultados locales, incluye casi toda la información que una persona necesitaría para elegir un negocio. Por ejemplo, estos son los resultados locales que muestra Google para la frase “mejor restaurante de Madrid”.

Tenga en cuenta que estos resultados no contienen enlaces a ningún contenido. En su lugar, incluyen una lista de restaurantes de la zona, un mapa que muestra su ubicación e información adicional sobre cada uno de ellos:

  • Nombre del negocio
  • Descripción
  • Imagen
  • Horario de apertura
  • Comentarios de las estrellas
  • Dirección
  • A menudo, también incluyen el número de teléfono o la dirección del sitio web de la empresa.

Toda esta información combinada ayuda a los clientes a elegir qué negocio contratar. Pero también permite a Google determinar cómo clasificarlo.

Factores de clasificación de la búsqueda local

Al analizar los sitios web locales, Google se fija en la proximidad a la ubicación del buscador. Con el aumento de las búsquedas locales que contienen la frase “cerca de mí”, es justo que Google intente presentar primero los negocios más cercanos.

Las palabras clave también son esenciales para el SEO local. Sin embargo, un elemento adicional de la optimización en la página es la presencia del nombre, la dirección y el número de teléfono de una empresa en una página. En el SEO local, nos referimos a esto como el NAP.

De nuevo, tiene sentido, ya que el motor de búsqueda necesita una forma de evaluar la ubicación de la empresa.

Google evalúa la autoridad en la búsqueda local no sólo por los enlaces. Las reseñas y las citas (referencias de la dirección de una empresa o de un número de teléfono en línea) también destacan su autoridad.

Por último, la información que una empresa incluye en Google My Business -la plataforma del motor de búsqueda para gestionar los listados de empresas locales- desempeña un papel muy importante en su clasificación.

Lo anterior es sólo la punta del iceberg. Pero son los primeros que hay que tener en cuenta si quieres que tu empresa se posicione bien en la búsqueda local.

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